Rosnąca świadomość konsumentów oznacza jednocześnie rosnące oczekiwania wobec produktów. Obecnie konsument chce wiedzieć, z czego dany produkt został wytworzony oraz czy jest produktem „zdrowym” i „naturalnym”. W odpowiedzi na takie oczekiwania konsumentów pojawił się trend zwany „clean label”, czyli „czysta etykieta”, który polega na eliminowaniu z produkcji żywności wszelkich zbędnych substancji dodatkowych posiadających oznaczenia E.